Илья Туманов
менеджер по контекстной рекламе
На дистанции владельцам бизнеса или маркетологам порой бывает сложно понять, как обстоят дела в аккаунте и все ли настроено корректно. Вот тут на помощь и приходит аудит рекламы — анализ качества настройки и эффективности рекламных кампаний.
Запросы на проведение аудита приходят к нам с самыми разнообразными формулировками:
- «Реклама идет уже несколько лет, и мы вроде всем довольны, но есть ощущение, что можно лучше»
- «В последние месяцы эффективность рекламы резко упала, подскажите, пожалуйста, что мы можем сделать?»
- «Запустили рекламу, на которую тратятся ощутимые суммы из бюджета, но заказов нет»
- «Проверьте, пожалуйста, корректность настройки, нам важно понимать, что наш подрядчик делает все правильно»
Если их обобщить, то можно выделить несколько основных моментов, когда аудит вам необходим:
- Реклама не приносит заявок, звонков и продаж;
- На сайт поступает большое количество нецелевого трафика;
- Прибыль от продаж не покрывает затраты на рекламу;
- Нужно увеличить количество заявок в рамках того же бюджета;
- Подрядчик неубедительно отвечает на вопросы о проделанной работе.
Самые распространенные ошибки
Высокий процент отказов
Это первый сигнал о том, что в кампаниях есть проблемы. Причин может быть множество – от нецелевого трафика до неработающей ссылки в объявлении.
Посадочные страницы не соответствуют контенту
Не стоит обманывать ожидания посетителей сайта, ведь если они не найдут желаемого, то просто уйдут. Покупатели не дураки и ценят свое время.
Показ рекламы по нерелевантным запросам
Критично важно показывать рекламу своей целевой аудитории. Любой трафик, поступающий из нецелевых ключевых слов или слишком общих запросов, расходует рекламный бюджет, повышая стоимость конверсии и не позволяя бизнесу привлекать больше обращений. Мы встречали случай, когда реклама курсов для детей показывалась по ключевым словам «школа №5» и «образование москва».
Отсутствие расширений в объявлениях
Яндекс Директ предоставляет множество вариантов для описания преимуществ компании или продукта, глупо их не использовать. Корректно составленные, с точки зрения технического подхода, рекламные материалы повышают видимость объявлений и их CTR.
Не указаны контактные данные
С данными продавца объявление визуально больше и вызывает больше доверия со стороны покупателей. В мобильной выдаче потенциальный покупатель может сразу позвонить по контактному номеру телефона.
Не ведется работа со ставками на аукционе
Неактуальные ставки не позволяют бороться за высокие места в рекламном аукционе, из-за чего теряется большое количество целевого трафика. Также важно работать с семантикой точечно – больше внимания и % бюджета выделять на наиболее конверсионные и прибыльные запросы.
А что входит в аудит?
Рассмотрим на нашем примере, у нас есть вариант бесплатного базового аудита:
По своей сути это оценка общего состояния аккаунта, с помощью которой можно сделать выводы о качестве работы текущего подрядчика и о том, сколько времени и сил он уделил на проработку рекламных кампаний.
Проверка настроек рекламных кампаний
- Географический таргетинг;
- Время показов;
- Дневные и недельные бюджеты;
- Площадка для показа;
- Корректность и глубина списка минус-слов;
- Используемые корректировки ставок.
Проверка на уровне ключевых слов
- Оценка используемых запросов на релевантность;
- Возможность расширения целевыми запросами;
- Проверка актуальности ставок;
- Проверка кросс-минусовки на уровне ключевых фраз.
Анализ групп объявлений и текстов
- Наличие второго заголовка;
- Использование 2-х или более вариантов текстов объявлений;
- Наличие мобильных объявлений;
- Быстрые ссылки и описания к ним;
- Отображаемые ссылки;
- Уточнения;
- Используемые форматы изображений в РСЯ.
Системы аналитики
- Поведение пользователей;
- Эффективность отдельных кампаний;
- Портрет целевой аудитории.
Как правило, на подготовку полного аудита специалист тратит от 2 до 7 часов, в зависимости от сложности аккаунта.
Бесплатный аудит – обман!
Понимаю ваш скептицизм, ведь для многих аудит – это инструмент продаж.
Есть довольно распространенное мнение, что раскритиковать можно любые кампании, особенно если это делает человек без погружения в бизнес-процессы клиента.
Я склонен с этим согласиться, но давайте будем объективными – вам не все равно?
Без затрат своего личного времени и денежных средств вы получите стороннее мнение специалистов, максимально заинтересованных в том, чтобы начать с вами сотрудничество. Они проверят каждый пиксель в поисках ошибок.
Также важно отметить, что в критике отличного аккаунта просто нет смысла, так как, взяв на себя обязательства по ведению рекламы, ты изначально ставишь себя в проигрышную позицию. Клиент, пребывая в полной уверенности в ужасной работе прошлого подрядчика, будет требовать результата, начиная со старта размещения. В рекламе нет ничего важнее опыта и накопленной статистики, поэтому такой подход приведет только к не долгосрочному сотрудничеству и взаимным претензиям.
Скажу честно, мы часто ставили аккаунтом отметку 5+ и хвалили конкурентов, ограничиваясь просто предложениями по развитию клиента, чтобы не оставлять заказчика с пустыми руками.
А какое у вас самих отношение к аудитам?
В нашей компании действует система распределения проектов на основе компетенции и опыта отдельных специалистов. Кто-то гуру пластиковых окон, а кто-то уже собаку съел на рекламе карнавальных костюмов. Каждый занимается тем, в чем он выделяется даже на фоне таких же крутых ребят.
Мы системно отдаем проекты на аудит другим специалистам, не занятым в работе над ними, чтобы они были проанализированы со стороны. Такая практика позволяет держать команду в тонусе не только по внутренним проектам, но и дает дополнительный опыт проведения сторонних аудитов для наших клиентов.
И да, для клиента это все бесплатно. Все эти работы проводятся в рамках стандартного ведения рекламы.
Вместо вывода
Проведение аудита – это стандартная практика работы над рекламными кампаниями. Не нужно считать это маркетинговой уловкой, относитесь к этому как к инструменту, который может быть вам полезен.
В общении со своими клиентами мы всегда предлагаем начать наше сотрудничество с аудита, это позволяет понять, насколько мы можем быть друг для друга полезными. Только после этого наши специалисты готовят медиапланы, коммерческие предложения, маркетинговые стратегии…
Аудит – это хорошая отправная точка.
Не игнорируйте эту возможность.
