Утверждение 1 – у меня небольшой сайт или список товаров/услуг
Действительно, куда может уйти рекламный бюджет, если у нас на сайте один или несколько товаров?
Или зачем много тратить, если сайт небольшой или вовсе представляет из себя лэндинг?
Или, бывает, что предоставляемая и рекламируемая услуга крайне узкая, редкая, какой же тут может быть рекламный бюджет.
А, может, сайт то и большой, но товары не на складе, а перекупаются у поставщиков.
Или, может, хочется всего лишь попробовать рекламу, а уж потом, когда дело пойдет, можно будет и побольше бюджет.
Приведу два примера в качестве опровержения.
- У меня всего один или пара товаров.
Понятно, что есть дорогостоящие тематики типа продажи автомобилей любой марки или недвижимости, но есть и менее очевидные примеры. Например, реклама по фразе «купить тенты» обойдется примерно в 250 тыс. руб., по фразе «купить гитару» более 400 тыс.руб, а по фразе «гироскутер купить» более 370 тыс.руб. А фраза «купить матрас» обойдется в месяц более 5 млн. рублей. - У меня всего одна услуга.
Месяц размещения рекламы по фразе «грузоперевозки» будет стоить около 4,5 миллионов рублей, по фразе «Адвокаты по уголовным делам» более 400 000 рублей, а по фразе «восстановления данных на жестком диске» более 500 000 рублей.
С остальными примерами так же: факт перекупки товаров, объем сайта или его вид напрямую не влияют на объем необходимого бюджета.
Конечно, при грамотном планировании бюджета, при хорошей сборке семантического ядра и полном списке уточняющих минус-слов бюджет может и скорее всего быть меньшим, а подобные общие запросы вы вряд ли будете использовать, тем не менее, порядок цифр, полагаю, понятен.
Реклама даже одной узкой услуги может стоить очень немало и еще больше она будет стоить, если ключевые слова подобраны плохо.
Утверждение 2 – у меня недорогая тематика и мало конкурентов
Здесь должна быть картинка «ты дьявольски хорош».
Даже тот факт, что вы вписываетесь в желаемый бюджет, не значит, что для оптимального размещения его будет достаточно. Для того чтобы рекламные кампании начали работать в полную силу, необходимо собрать статистику, которой будет достаточно для аналитики и последующей оптимизации. Обычно для этого требуется около трех месяцев размещения. Но бывают и более сложные случаи. Некоторые тематики требуют тестирования, сборки статистики и подготовки аудиторных пакетов. Другие в разы лучше отрабатывают при подключении пикселей и ретаргетинга.
Хорошо, а как же тогда всё-таки формируется бюджет?
Есть множество вариантов, как наши клиенты формируют бюджет. Расскажу о них по порядку.
По возможностям
Самый используемый, к сожалению, вариант среди малых и средних бизнесов. Клиент часто не знает, сколько должен стоит лид в его сегменте и не учитывает конкурентную среду, зато точно знает, сколько он психологически готов потратить на рекламу. И чаще всего речь в таком случае идёт о рекламе на один месяц, т.е. о сборе статистики и вдумчивой аналитике и оптимизации речи не идёт. Также такой подход приводит к неопределенному ежегодному рекламному бюджету, что затрудняет долгосрочное планирование.
У бюджета «по возможностям» есть даже подтипы: фиксированный и остаточный, которые, полагаю в отдельных пояснениях не нуждаются.
Мы берем клиентов, работающих с таким бюджетом, но нашим специалистам непросто работать с ними, поскольку подобные клиенты сложно раскачиваются на аналитику, не жалуют Call-трекинг, редко готовы расти даже если у них идёт подъем продаж из рекламных систем.
Процент от продаж
Тоже довольно распространенная схема формирования бюджета. Конечно, это лучше, чем остаточный бюджет или бюджет по психологически важной планке, но, хоть такой тип планирования и учитывает ситуацию в компании, минус в том, что всё так же не учитывается конкурентная ситуация на рынке. Также при таком типе бюджета всегда будут сложности с подключением дополнительных инструментов и тем, чтобы "пробивать потолок" собственного размещения и увеличивать охват своих рекламных кампаний.
Исходя из уровня затрат конкурентов
Бывает, что клиенты из открытых источников, из публикаций или прямо напрямую от своих конкурентов узнают, столько те тратят на рекламу. В целом это не самый плохой вариант планирования бюджета: бюджеты представляют коллективный разум отрасли и в какой-то мере отвечают реальности. Но нет никаких оснований полагать, что конкурент лучше знает, сколько вы должны тратить на рекламу, ведь у каждого из представителей отрасли свои особенности и потребности в продвижении, которые диктуются спецификой магазина, сайта, целевой аудиторией. Так, например, у двух магазинов музыкальных инструментов может быть принципиально разная аудитория, если один продает в небольшом подвале гитары широкого спроса, а другой продает редкие модели гитар ручной работы.
Исходя из целей и задач рекламы
Наиболее логично устанавливать бюджет методом определения его соответствия задачам и целям программы продвижения. Прежде чем определить бюджет, специалисты по маркетингу должны проанализировать рынок и построить прогноз его дальнейшего развития, определить специфические цели, задачи, которые должны быть выполнены, и оценить затраты на их выполнение. Сумма всех этих затрат - и есть предлагаемый бюджет на продвижение.
Ладно, а как надо то?
В формировании нужен комплексный подход, сейчас без этого никуда. Нужно учитывать все приведенные выше факторы. Понятно, что выше головы не прыгнешь, и не получится потратить на рекламу деньги, которых нет. Но зачастую лучше не тратить их вовсе, чем «слить» бюджет на рекламу, которая не принесет ожидаемых результатов.
Если маркетолога в команде нет, а бюджет посчитать хочется, отталкивайтесь от всех факторов сразу.
Для начала примерно оцените, чего вы хотите от рекламы. Прямых продаж, повышения узнаваемости, траффика или чего-то еще. Под эти задачи подберите подходящие инструменты. По возможности оцените, сколько тратят ваши конкуренты, имеющие схожую целевую аудиторию, регион, цели и задачи рекламной кампании. Подумайте, готовы ли вы тратить на рекламу столько же.
Посчитайте, сколько примерно стоит реклама по вашей тематике. Посчитать контекстную рекламу на Яндексе можно в специальном инструменте.
Стоимость рекламы в Google Ads считается внутри интерфейса: Инструменты и настройки – Планирование - Планировщик ключевых слов.
Посчитать дополнительные типы размещения, например медийную рекламу, гораздо сложнее, поскольку здесь на стоимость влияют множество факторов: скрытый аукцион, многочисленные комбинации таргетингов и мест размещения, а также коэффициенты за уточнение аудитории, проходимость места или популярность площадки. Кроме того, многие инструменты просто невозможно подключить без менеджеров рекламной площадки. Так что вам в любом случае потребуется помощь сторонних специалистов.
После подсчета и сведения всех данных, станет понятно, отвечают ли ваши ожидания и ваши возможности реальности. Почти всегда есть возможность расширить рекомендуемый бюджет за счет подключения дополнительных инструментов или уменьшить бюджет, за счет более узкого таргетинга. Но важно понимать, какой примерно бюджет будет всё-таки оптимальным именно для вас.
Вывод
Вывод этой статьи прост. Планка в 100 000 рублей является для небольших рекламодателей психологически значимой, но не определяющей. Бюджеты должны быть достаточными для своей тематики. И каждый раз это будут различные бюджеты, которые зависят от маржинальности ваших товаров/услуг, от объема рынка, от величины и зубастости конкурентов.
Если вы заинтересованы в контекстной рекламе, и вас интересует, какой должен быть бюджет вашей рекламной кампании – обращайтесь к нам, наши специалисты рассчитают бюджет с нуля или проведут аудит вашего текущего размещения и честно напишут, соответствует ли ваш бюджет рекомендуемому и насколько оптимально он расходуется.
Оригинал статьи читайте на SERPSTAT по ссылке: https://serpstat.com/ru/blog/kak-rasschitat-byudzhet-na-reklamu/.
