napopravku.ru - блог о медицинском маркетинге
Поиск своих преимуществ. Способов найти собственные конкурентные преимущества множество. Рекомендую пользоваться шестью:
Поиск по критериям
Сформулируйте преимущества на основе критериев, по которым пациенты выбирают клиники.
1. Доверие
Никто не хочет доверять свое здоровье плохим докторам и клиникам-однодневкам. В новостях часто мелькают истории про искалеченных звезд и врачей-мясников. Это добавляет тревожности и без того напряженному пациенту.
Примеры преимуществ, основанных на доверии:
- срок существования («Спасаем жизни с 1956 года»),
- официальные подтверждения надежности компании («Лицензия № 000»),
- социальное подтверждение надежности («98% клиентов рекомендуют нас своим друзьям», «У нас лечится Филипп Киркоров»),
- квалификация персонала («Только врачи высшего категории»),
- участие или организация масштабных или громких проектов («Мы участники всероссийской программы «Здоровое сердце»»).
2. Удобство
Медицинские процедуры отрывают нас от повседневных дел, ломают привычный график жизни. Часто приходится посещать врача несколько раз. Тут подойдет все, что связано со скоростью и комфортом:
- территориальная доступность («Доктор в вашем районе», «Сеть клиник по всему городу»),
- скорость обслуживания («Будем у вас дома через 20 минут», «Запишитесь на прием сегодня»),
- особенности сервиса («Программа Чек-лист», «5 обследований за одно посещение»).
3. Гарантии
В медицине, конечно, сложно что-либо гарантировать, но мы всегда ждем, что результат обязательно будет. Частично эти ожидания пересекаются с пунктом про доверие: выбирая надежное, мы рассчитываем на результативность. Говоря о гарантиях, нужно снять страх «А что, если все пойдет не так?». Подойдут как прямые формулировки, так и косвенные:
- гарантия как услуга («3 года гарантии на ваши новые зубы»),
- гарантия как опыт клиентов («За 5 лет работы ни одной претензии»),
- гарантия как обещание («Нет результата — вернем деньги»).
4. Фишки
Это лучшее, что может с вами случиться, бальзам на душу маркетолога. Что-то особенное, что делаете только вы или что-то, что вы делаете особенным образом.
Например, вы используете капсулу с видеокамерой и выходите к клиентам со слоганом «Комфортная гастроскопия», предполагая, что не нужно больше глотать трубку. Это пример особенной услуги. В вашей детской стоматологической клинике огромная видеотека мультфильмов, ребенок может сам выбрать, какой мультик он будет смотреть во время процедуры. Запускайте кампанию «Здоровые зубки с любимым героем». Это пример обычной услуги, которую вы оказываете особенным образом.
Аутсорс
За поиском преимуществ порой лучше обратиться в рекламное агентство. У специалистов большой багаж кейсов, отработанная методология, профессиональная команда. Агентство видит ваш бизнес беспристрастно и может провести аудит плюсов и минусов.
Метод фокальных объектов
Суть метода — берутся два совершенно разных объекта и свойства одного переносятся на другой. Например, карандаш и зебра. Результат — карандаш с двухцветным грифелем, новый продукт, яркая отстройка от конкурентов. Результат может быть не один, зебра еще белая, черная, дикая, травоядная, африканская и т.д.
Мозговой штурм
Используйте мозговой штурм. Только не ставьте вопрос абстрактно: «Чем хороша наша клиника?». Вы получите банальные ответы. Конкретизируйте: «Чем хороша моя профессия?», «Что наш отдел делает лучше всего?», «За что нас хвалят пациенты?», «Что хорошего произошло за последние два месяца?» и пр. Привлеките к этому всех сотрудников. Не критикуйте, вообще не обсуждайте предложенные варианты. Гарантирую, что вы получите массу интересных идей.
Яркие пятна
Попробуйте метод ярких пятен. Посмотрите внимательно, что происходит в вашей компании. Вы увидите, что есть люди, у которых получается лучше остальных, отделы, которые показывают лучший результат, врачи, которые получают больше хороших отзывов, лаборанты, которые успевают за тот же срок сделать больше. Секрет в том, что они делают что-то не как все. Ваша задача — найти это и научить остальных.
«Каша из топора»
Выделите что-то и сделайте на нем акцент. Это «что-то» может быть частью технологической цепочки, услуги, свойством бизнеса. Например, медицинская лаборатория может запустить рекламную кампанию со слоганом «Гарантировано стерильное оборудование». Каждая лаборатория использует стерильные приборы, внутри отрасли это очевидный факт. Но для обычного пациента это запоминающееся отличие — у этих ребят результат анализов будет точным.
