В процессе переговоров с клиентами, при чтении лекций и семинаров мне часто приходится отвечать на вопрос: «Наша компания готова инвестировать в развитие корпоративного сайта сумму Х. Мы понимаем, что сайт приносит пользу бизнесу. Но как рассчитать конкретную прибыль, получаемую компанией от использования сайта и сроки возврата инвестиций?».
Короткого и абсолютно точного ответа на этот вопрос у меня нет, но можно попытаться перечислить несколько фактов и выводов, делающих данную тему более понятной:
Методика расчета ROI для компаний разного масштаба должна быть разной. Мне представляется, что к меньшинству нужно отнести сайты очень маленьких (для которых сайт – большая часть их активов) и очень больших компаний (особенно продающих акции на бирже). В первом случае практически вся прибыль компании связана с сайтом, во втором – сайт становится прежде всего PR-инструментом и влияет на прибыль по законам своего жанра.
Большинство владельцев корпоративных сайтов составляют «средние» по размеру компании. Они имеют некий реальный бизнес: производство, торговля или услуги и каким-либо образом представляют его в Интернет. В результате работы сайта в компанию обращаются его посетители: звонят по телефону, пишут по e-mail, потом покупают. Как понять, на сколько посетители сайта влияют на прибыль, в какой степени сайт способствовал увеличению продаж?
По моим наблюдениям, очевиднее всего польза сайта для бизнеса в ситуации, когда бизнес давно существует, а сайт создан недавно (однако сайт приличный и правильно организована его посещаемость). Чаще всего в первые три-пять месяцев его эксплуатации в компанию обратятся несколько крупных покупателей, прибыль от покупок которых позволит окупить затраты на создание и продвижение сайта.
Менее заметна и более сложна в учете роль сайта в ситуации, когда и бизнес, и сайт давно существуют. С одной стороны, сайт потребляет ресурсы (деньги и рабочее время персонала), с другой стороны, увеличивает продажи. Как понять, что больше?
Для начала несколько слов, почему нельзя ответить на этот вопрос точно. К большому сожалению, и у нас, и за рубежом проводится мало исследований на эту тему. Необходимы сотни, может быть тысячи, измерений такого типа: компания Х продает валенки оптом и в розницу. Регулярно дает объявление в «Товарах и ценах». После запуска сайта и публикации в тексте рекламы его адреса число обращений увеличилось на YYY%, количество покупок на YY%, прибыль выросла на Y%. Сайтов миллионы, столько же историй их эксплуатации. А систематизированной информации об успешных и малоуспешных примерах нет. Наверное, еще время не пришло. Придется опираться на собственный опыт.
Рекомендации по расчету ROI для среднестатистического сайта
Начнем с расходов. Они складываются из стоимости создания сайта, его поддержки и организации посещаемости. Первая цифра конечна, две последние постоянно требуют ресурсов. Таким образом, расходная часть проекта «корпоративный сайт» не является константой. Это постоянно увеличивающийся показатель. И есть только один способ получать от сайта прибыль – организовать доходы от эксплуатации сайта, которые превысят стоимость его поддержки.
Почему сайты умирают? Чаще всего по причине того, что их владельцы не правильно оценили объем ресурсов, который потребуется для их эксплуатации или вообще предполагали, что сайт сам после запуска начнет приносить прибыль, забыв о необходимости продвижения сайта и рекламы в интернет.
Теперь доходы. Каждый сайт является многофункциональным инструментом.
Обычно он:
- представляет компанию, ее продукты и услуги;
- генерирует обращения в компанию новых клиентов, покупателей и партнеров;
- «обслуживает» существующих покупателей и клиентов.
Так же часто сайт выполняет другие важные функции, например:
- привлекает кадры;
- ищет партнеров и инвесторов;
- контролирует качество товаров, услуг, работу персонала и т.д.
Рассмотрим каждую функцию отдельно.
Сайт как PR-инструмент
Представьте, что у вас грязная, мятая визитка с ужасным дизайном, на которой ручкой подписаны правильные телефоны и адрес. Не нравится? Примерно такое впечатление производит сайт с устаревшим оформлением и неактуальной информацией. Теперь представьте, что вы - работник солидной компании, давно в ней работаете, но визитки у вас нет вообще. Странно? Так выглядят компании, у которых нет сайта.
Как рассчитать роль PR в объеме продаж и прибыли? Теоретически, наверное, это возможно, практически такой расчет займет слишком много времени и все равно не будет точным. Вы можете быть прибыльными с грязными визитками или даже без них и убыточными с самым лучшим PR-сопровождением. Но оба примера исключения из простого правила – успешная компания всегда заботится о том, как она выглядит в «глазах общественности» и хороший современный функциональный сайт с актуальной информацией является важным элементом имиджа. ВСЕ крупные клиенты и партнеры, особенно зарубежные, внимательно знакомятся с сайтом, прежде чем начать с вами «живое» общение.
Вывод прост: имидж стоит денег. Хотите выглядеть прилично – планируйте на это бюджет и направляйте его часть на поддержку имиджа в сети. Не пожалеете.
Сайт как генератор обращений новых клиентов, партнеров и покупателей
Эта функция сайта обычно считается наиболее полезной. Часто все остальное просто игнорируется и «подсчет голосов» производится по простой формуле: польза сайта равна прибыли от покупок, оформленных прямо на нем. Если мы хотим объективности, придется эту формулу несколько усложнить:
- Во-первых, полезно знать, для какого числа клиентов и покупателей сайт стал первым или существенным источником информации. Это можно выяснить, постоянно проводя опрос всех входящих обращений (телефон – прежде всего). Клиенты вовсе не обязаны пользоваться web-интерфейсами вашего сайта. Большинство воспользуются телефоном, часть придут в магазин или офис лично. Их будет объединять только одно – перед тем, как вступить с вами в контакт, они были на вашем сайте.
- Во-вторых, важно прямо на сайте распределить входящие обращения на несколько категорий: розничные покупатели, оптовые, корпоративные, региональные партнеры и т.д. Для каждой категории желательна отдельная страница, с текстом и формой, оптимальной для построения отношений. Это позволит более точно понимать, какую роль играет сайт в общих продажах. Опросите 10 самых крупных клиентов и выясните, когда они заходили на сайт и зачем. Вполне возможно, что все они были на вашем сайте перед тем, как обратится в компанию с запросом.
- В третьих, для большинства бизнесов уже сейчас сложился «комбинированный» сценарий поведения покупателя. Люди не принимаю решение о покупке, пока не прочтут статью в журнале, подержат товар в руках в магазине, поищут в сети лучшую цену. Сайт может быть первым элементом в их поиске, а может последним. Это не важно, важно, что большая часть покупателей пользуется им при планировании покупок.
Сайт как инструмент по обслуживанию существующих покупателей
Эта задача имеет примерно такое же прикладное значение, как и предыдущая. Ее сложно рассматривать абстрактно, так как для разных категорий покупателей используются разные интерфейсы и методики обслуживания, но в среднем картина такая: все категории покупателей нуждаются в точной и актуальной информации о компании и предлагаемых товарах и услугах. Основные потребители такой информации – оптовики и корпоративные покупатели, особенно региональные. Самая необходимая для них информация – точная цена товара и данные об его наличии на складе.
Допустим, у вас 100 оптовых покупателей. Каждый из них ежемесячно забирает с вашего склада 500 единиц товаров 50 наименований. Если вы не дадите им удобной возможности знать, какой товар они могут купить и по какой цене, неизбежны многостраничные факсовые заявки, путаница в ценах и заказ отсутствующего товара. Если с помощью сайта оптовики могут выяснить нужную информацию, объем продаж возрастет, и удобный способ обслуживания станет еще одним вашим конкурентным преимуществом. Самый популярный вариант решения этой задачи – организация автоматического экспорта данных о ценах на товар и информации о его наличии (реже - количестве) из складской системы учета на сайт в открытый доступ или в закрытый паролем раздел для дилеров.
Второй важный способ увеличить с помощью сайта продажи существующего канала дистрибуции – это повысить его активность. Среди дилеров и оптовиков всегда есть лидеры и отстающие. Отлично, если у вас гений-маркетолог, который постоянно выдумывает новые и эффективные приемы увеличения продаж. Сайт – одно из лучших мест, где их стоит опубликовать. Но даже если у вас нет такого сотрудника, можно опрашивать дилеров и публиковать на сайте хорошие и плохие примеры организации продаж. Лучше это делать в специальном, закрытом паролем разделе.
Дополнительные функции сайта, косвенно влияющие на продажи и прибыль.
На самом деле, таких функций более 10. Остановимся на трех, на мой взгляд, самых важных и популярных:
- Очевидно, что прибыль и кадры - тесно связанные категории. Если у вас привлекательный сайт, вы не только экономите деньги на поиск персонала, но, что важнее, постоянно получаете резюме специалистов, которым ваш проект интересен. Очень часто, особенно для крупных компаний, сайт становится источником «свежей крови», выводящей компанию на новый уровень развития.
- Потенциальные деловые партнеры и инвесторы являются самыми внимательными посетителями вашего сайта. Им важно знать, с кем они будут иметь дело, как компания себя представляет. Хорошо, если компания успешная и сайт современный, хуже, если сайт является фантомом и за ним очень слабый бизнес, обидно, когда наоборот, реальный бизнес на высоте, а сайт отстает. Если вы интересны партнерам и инвесторам, к вам будут обращаться с предложениями. Будет таких предложений больше, если у компании хороший сайт? Будет, если сайт является элементом общей стратегии по привлечению партнеров и инвесторов. Менее вероятна, но возможна, польза сайта в случае, если такой стратегии нет. И еще – чем географически дальше от вас потенциальный партнер, тем нужнее ему ваш сайт как источник официальной информации о компании.
- Сайт является удобным каналом обратной связи. Если захотите, с его помощью вы легко получите информацию о качестве ваших товаров и услуг, работе персонала, общей организации бизнеса. Часто эта информация позволяет сделать важные выводы, влияющие на прибыль. Учитывать «отдачу» можно с использованием CRM систем.
Итоги: для большинства компаний сайт приносит постоянный доход, позволяющий вернуть деньги, вложенные в его создание и организацию посещаемости.
Способов получения этого дохода много, они тесно переплетены с реальными продажами. Но если постараться, можно довольно точно выяснить роль сайта в продажах и прибыли компании.
Всех, кого интересует тема статьи, приглашаю на бизнес-семинар в Москве «Как получить максимальную прибыль от эксплуатации сайта». Постараемся обсудить проблему более подробно.
Буду рад любым комментариям к этой статье, особенно от специалистов, имеющих реальный опыт эксплуатации корпоративных сайтов.
Директор компании Vipro.
