Анастасия Качалина
Специалист
Ситуативный маркетинг – это отдельное направление в маркетинге. Если совсем простыми словами это умение использовать новостные поводы или инфоповоды в интересах компании, привлекая внимание массовой аудитории к своему бренду или товару.
Сейчас уже, наверное, никто и не вспомнит, когда он появился впервые. Но идея использовать ситуацию и задешево, а порой и вовсе бесплатно, чтобы прорекламировать себя – это отдельное искусство в индустрии маркетинга.
Причем ситуативный маркетинг очень близко перекликается с такими понятиями в маркетинге как ньюсджекинг и партизанский маркетинг. Но обо всем по порядку.
Как использовать актуальные события для продвижения компании
Ситуативный маркетинг бывает двух видов: внезапный или спланированный.
В первом случае, используются внезапные события, на которых строится маркетинговая атака. Причем зачастую — это использование чужих инфоповодов в своих интересах, то есть ньюсджекинг.
Ньюсджекинг (news — «новость» и hijacking — «угон») в переводе с английского — это кража чужих новостей для саморекламы. Самым яркими и известными примерами такого маркетинга являются два события.
Первое произошло на Олимпиаде в Сочи, когда погас факел во время пробега на территории Кремля. Охранник, у которого с собой оказалась зажигалка ZIPPO помог зажечь факел. Это быстро использовали маркетологи бренда Zippo, разместив на своей главной обложке фотографию факелоносцем и охранником.
Второй яркий пример, произошел на полгода раньше в США во время спортивного матча, когда по всему стадиону отключили свет. Маркетологи бренда Oreo не растерялись и опубликовали пост — «Oreo можно макать и в темноте», что вызвало всеобщий ажиотаж и надолго запомнилось аудитории.
«Партизанский маркетинг»
Но бывают и спланированные мероприятия. Очень часто они становятся частью стратегии «партизанского маркетинга». Причем не всегда нужен повод. Иногда его создают сами маркетологи.
Одним из самых ярких примеров — это вывод нового тарифного плана «Комета» компании TELE2 в Прибалтике.
Маркетологи договорились с одним из фермеров, выкопали огромную яму и пустили слух, что это яма итог падения кометы. Новость сразу была подхвачена информационными ресурсами. Шума было много, но только до приезда специалистов. Как вы понимаете, ничего они там не нашли. Пошло разоблачение. И в этот момент компания запустила свой тарифный план, который быстро влился в общую шумиху и принес компании огромную прибыль.
Другим более известным примером заранее спланированного ситуативного маркетинга являются рекламные компании Pepsi, которые использовали выход новых серий Игры Престолов и реклама Альфа-банка, основанная на фотографии после сноса палаток в Москве.
Правда эти истории стоили компаниям немало средств, но они использовали общий резонанс от ярких событий, добавляя себе очков.
Ключевые аспекты и правила эффективного применения
Как видим, для использования такого инструмента нужны оперативность, креативность и умение использовать вызовы. Ведь при неумелом использовании таких инструментов можно нанести серьезный репутационный урон компании. Как пример можно вспомнить многочисленные ошибки с формами и фотографиями в поздравлениях с 9 мая.
Итак, ситуативный маркетинг — это инструмент, который позволяет использовать яркие новостные события в интересах компании.
Это инструмент, который требует от маркетолога умения быстро сориентироваться в ситуации, проявить креативность и маркетинговую смекалку.
А вы использовали такие инструменты в своих рекламных кампаниях?
