Елена Перепёлкина
Каждый специалист по контекстной рекламе знает это приятное чувство, когда приходит недовольный предыдущим размещением клиент и отдает на аудит свою рекламную кампанию.
И каково же наше счастье, когда мы, только открыв аккаунт, видим одну рекламную кампанию и пять объявлений с пятью ключевыми словами. С упоением мы вгрызаемся в аккаунт, находя там хаос, анархию и бесконечное число вкусных ошибок. Мы раздуваем чувство собственной важности, отправляя ничего не подозревающему клиенту огромный список по результату аудита, и одним из наших пунктов станет нерелевантная и неполная семантика. И клиент ослеплен сиянием нашей гениальности, влюблен и переходит к нам, кидаясь в монитор пачками денег из Монополии ;-)
Особенности кейса
Поиски решения
Когда к нам пришел на аудит клиент с пятью ключевыми словами в аккаунте, мы не знали, плакать или смеяться. Его не устраивали результаты рекламы, деньги улетали «в трубу», отдача была нулевой. Аудит был быстрым и безжалостным: исправлять нужно всё, фактически необходима сборка рекламных кампаний с нуля.
Действительно, слабое семантическое ядро — частый бич рекламных аккаунтов. А хорошо и полно собранная семантика ценится так высоко (и так сложна в поддержке), что агентства ограничивают количество собираемых для клиента ключевых слов исходя из объемов бюджета.
Первым шагом при работе с клиентом всегда будет сбор или проверка имеющегося семантического ядра, это основа хорошей рекламной кампании. И не важно, как вы это делаете: раньше было модно находить синонимы всех релевантных слов и массово комбинировать их с коммерческими добавками, сейчас подход точечный и индивидуальный — через аналитику рынка и анализ используемых потенциальными клиентами запросов. Редки ситуации, когда полное собранное ядро насчитывает менее сотни ключевых слов.
Пришедший к нам клиент хотел использовать только определенную тематику своего сайта, рекламировать только одну услугу. Тем не менее, при очень узком сегменте и почти нулевой частотности, нам удалось собрать и структурировать около 150 точечных релевантных ключевых слов, по которым и была запущена реклама.
Здесь важно отметить, что до работы с нами у клиента не были настроены счетчики Google Analytics и Яндекс.Метрики, не было коллтрекинга, потому статистика начала собираться только на старте совместной работы.
Время удивительных открытий
Собрали семантику, подготовили по ней заголовки, тексты и расширения. Запустились.
После запуска рекламы нас ждал долгий процесс оптимизации, полный удивительных открытий: большинство ключевых фраз не показывали ожидаемой эффективности.
Хорошо, решили мы, так иногда случается. Необходимо проанализировать рекламу от и до, чтобы понять, где проблема.
Что же такого можно посмотреть, спросите вы.
Мы проверили всё, разной степени очевидности
- Проверили, что сайт был доступен и корректно работал 24/7.
- Цели в счетчиках настроены, заданы корректно, и данные по ним также не теряются ни на одном этапе.
- Данные счетчиков сходятся с данными сайта/Битрикса/CRM. А с рекламными кампаниями? Безусловно, полного совпадения достичь невозможно, но важно отследить, не теряется ли часть данных.
- Удостоверились, что Google Analytics корректно обрабатывает разметку ссылок от Яндекс.Метрики. Иногда настройка срабатывает таким образом, что часть ссылок обрезается или некорректно расшифровывается в Google Analytics, что делает отчеты в нем нечитаемыми.
- Вебвизор не показывает ничего, выходящего за грани нормы, пользователи ведут себя обычно.
- Проверили, что, по данным счетчиков, пользователи разных операционных систем и браузеров имеют примерно одинаковый процент отказов. Бывает, что на сайте присутствует какая-то ошибка, препятствующая корректному открытию страницы. Так как ошибка может иметь "плавающий" характер и проявляться только на части устройств, мы рекомендуем проверять сайт не только вручную, но и через отчет.
- Проверили сайт на отсутствие дыр в воронке продаж. Возможно, форма или кнопка на сайте работают криво или у клиента непривлекательная корзина? Или слишком много обязательных полей в форме и они отпугивают клиентов?
- Проверили посадочные страницы на отсутствие 404 ошибки. Автоматические проверки, например через Screaming Frog, не просматривают страницу на наличие цифры "404", а получают ее HTTP-заголовок. Довольно часто 404 страницы сформированы ошибочно и роботы при обращении к ним видят HTTP заголовок "200 OK". Поэтому выборочная проверка вручную также полезна, даже после проверки автоматическими парсерами.
- Добавлены ли все необходимые и доступные расширения в объявления. При работе через API (например, через Коммандер) или через XLS/XLSX случаются системные сбои и часть данных не отправляются на сервер корректно. Из-за этого в объявлениях могут отсутствовать какие-то расширения (например, дополнительные или отображаемые ссылки, уточнения). Мы рекомендуем после выгрузки дополнительно проверять все рекламные материалы.
- Раз уж проверяем все варианты, стоит и на склик проверить, чем контекст не шутит.
- Отсутствие групп, объявлений и ключевых слов с высоким процентом отказов.
- Проверили, что все тексты актуальны, не содержат ошибок и достаточно привлекательны. В частности, везде ли в текстах есть заманчивое предложение клиенту, дедлайн (до конца акции осталось …) и призыв (Ждём вас в нашем офисе!), а также насколько они соответствуют действительности.
- Проверили, что в кампаниях отключены ДРФ и автотаргетинг. Ни для кого не секрет, что их работа далека от идеальной даже при большом количестве данных и даже при подключении оптимизации по цели.
- Проверили, что во всех объявлениях есть изображения. Теперь их имеет смысл добавлять даже в объявления для поиска Яндекса, ведь скоро и там появятся паттерны с картинками.
Также мы проделали следующие работы по повышению рентабельности
- Запустили несколько A/B тестов: на посадочные страницы, тексты и заголовки. Зачастую потенциальные клиенты неочевидным образом реагируют на разные, хоть и хорошие, тексты.
- Проанализировали все ключевые слова и расширили их дополнительными минус-словами. В каждой тематике присутствует большое количество неочевидных нецелевых запросов, которые, даже имея почти нулевую частотность, "размазывают" бюджет.
- Провели анализ ассоциированных конверсий и сравнение моделей атрибуции. В некоторых тематиках решение о покупке принимается в несколько касаний, поэтому отсутствие конверсий по какой-то группе не всегда говорит о её неэффективности.
- Проверили, что нет необходимости в дополнительных корректировках: по полу, возрасту (например, отключены все до 18), аудиториям, времени, дням недели, типам устройств, темам и площадкам, городам и регионам.
- Проверили, что кампаниям не нужна дополнительная кросс-минусовка фраз, т.е. по всем запросам показывается корректное объявление, а не другое, с более узким или более широким ключевым словом.
- Проанализировали данные Вордстата на предмет сезонного снижения интереса к тематике.
Илья Туманов
И мы начали отключать
фразы
Не можем назвать этот список исчерпывающим, но уверяем, что проверили всё или почти всё, прежде чем приступить к следующему этапу.
Мы стали отключать фразу за фразой, начав с наименее эффективных. Сначала пошли "под нож" фразы с 150 и более кликами, где даже после всех проверок и улучшений не было конверсий. После были отключены те фразы, где заказы были, но стоили они слишком дорого или где был невысокий процент конверсии.
Мы отключали и анализировали, анализировали и отключали. Число используемых в рекламе запросов стремительно уменьшалось, бюджет неумолимо сокращался. Но при этом снижалась стоимость заказа без существенной потери количества заказов.
Сьюзен Коллинз
Не бывает победы без невинных жертв.
Не бывает прогресса без компромисса.
Заключение
И вот итог. В настоящий момент рекламные кампании клиента работают на 10 ключевых фразах, которые генерируют клиенту такое количество заказов, которое полностью закрывает его потребности. Стоимость заказа мы назвать не можем из-за подписанного NDA, но в срезе за год она ниже средней рыночной на 7%.
Мы существенно снизили расход, и повысили отдачу от рекламных кампаний. Периодически клиент просит нас снизить ставки или приостановить кампанию, поскольку он не справляется с потоком заявок.
Тенденция к усложнению не всегда оправдана, исходите из реальных потребностей заказчика, а не из желания сделать объемную, нравящуюся вам кампанию.